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Lehrstuhl für Agrarmarketing der Universität Kiel

Prof. Dr. Reimar v. Alvensleben


Zur Veröffentlichung eingereicht beim GFK Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung
im Juli 1997

Roland v. Ziehlberg, Reimar v. Alvensleben

Die Bedeutung ethischer Motive beim Kauf von Lebensmitteln

am Beispiel fair gehandelten Kaffees


1. Einführung

Ethische Motive gewinnen für das Marketing zunehmend an Bedeutung. Kaffee und Tee aus „fairem Handel“, tierische Produkte aus „artgerechter Tierhaltung“ und Kosmetik, die ohne den Einsatz von Tierversuchen entwickelt wurde, sind bereits etablierte Produkte.

Ethik wird in diesem Zusammenhang als die Lehre von gesellschaftlichen Normen verstanden. Während mit Moral ein Normensystem beschrieben wird, versucht die Ethik die Struktur von Normensystemen offenzulegen und sie auf ihre Konsistenz zu überprüfen (Weikard, 1992, S. 8).

Der Einfluß persönlicher oder gesellschaftlicher Normen auf die Produktwahl interessiert vor allem dort, wo die Kaufentscheidung altruistische Züge erkennen läßt. Altruismus, eine auf das Wohl anderer ausgerichtete Denk- und Handlungsweise, scheint dem ökonomischen Prinzip der Nutzenmaximierung entgegenzustehen.

Zwar kann auch moralisches Verhalten als nutzenmaximierend beschrieben werden - so senkt das Einhalten von Verträgen Transaktionskosten und schafft vertrauensvolle Grundlagen für zukünftige Geschäfte - doch lassen die oben angesprochenen Beispiele eine ausgeprägtere Form von Uneigennützigkeit erkennen.


Das Beispiel fair gehandelten Kaffees

Einen bedeutenden Anteil im Bereich ethisch motivierter Handelsaktivitäten nimmt seit Beginn der 70er Jahre der „alternative Dritte-Welt-Handel“ ein. Zahlreiche Initiativen verbinden mit dem Verkauf von Waren benachteiligter Gruppen aus Entwicklungsländern das Ziel, sowohl die wirtschaftliche Lage der Produzenten zu verbessern, als auch Aufklärung über soziale und politische Bedingungen der ländlichen Armut zu betreiben.

Mit dieser neuen Form nicht-staatlicher Entwicklungszusammenarbeit erreichten die wichtigsten deutschen Importunternehmen 1992 einen geschätzten Jahresumsatz von 70 Mio. DM, der hauptsächlich über „Dritte-Welt-Läden“ erzielt wurde. Der Schwerpunkt importierter Waren lag dabei auf Nahrungsmitteln, insbesondere Kaffee (Engels, 1992). Eine Analyse der ökonomischen Auswirkungen in den Erzeugerländern geben Schumacher (1993) und Herbig (1995).

Die Gründung des „Vereins zur Förderung des fairen Handels mit der Dritten Welt“ (TransFair e.V.) im Jahre 1992 durch 36 entwicklungspolitische Organisationen markiert eine Wende in der Marketingstrategie des fairen Handels. Wurden bisher fast ausschließlich Eigenmarken über ein spezielles Vertriebsnetz (Dritte-Welt-Läden), das gleichzeitig für Aufklärung sorgen sollte, angeboten, so stand mit dem TransFair-Siegel auch „konventionellen“ Kaffeeröstern die Markierung des ethischen Zusatznutzens ihrer Produkte offen. Gleichzeitig sorgte der Vertrieb über den Lebensmittelhandel für eine sprunghafte Ausdehnung der potentiellen Käuferschaft.

Der Erlös der TransFair-Lizenznehmer allein überstieg 1996 bereits die 100 Millionen Mark Grenze, wobei rund 75% aus dem Kaffeegeschäft stammen. In den Supermärkten erreicht TransFair-Kaffee einen Marktanteil von 4 %, am gesamten Kaffeekonsum rund 1% (o.V. 1997).


Aufgabenstellung und Datengrundlage

In der folgenden Untersuchung sollen am Beispiel des TransFair-Kaffees (TransFair 1994, 1995) dessen Bekanntheit, die Kauf- und Mehrpreisbereitschaft sowie relevante Einstellungen, die den Konsum beeinflussen, ermittelt werden. Die Ergebnisse sind für die Abschätzung der Marktchancen von Produkten mit ethischem Zusatznutzen von Interesse und können als Grundlage zur Verbesserung der Marketing- und Werbeaktivitäten dienen. Das Datenmaterial wurde im Sommer 1996 im Rahmen einer Projektarbeit des Lehrstuhls Agrarmarketing der Universität Kiel durch eine Befragung von 387 Auskunftspersonen gewonnen, die per Zufallsauswahl aus dem Kieler Adreßbuch ermittelt wurden. Die Stichprobe war geteilt in die Themen „Fairer Handel“ (n=194) und „Artgerechte Tierhaltung“ (n=193).


2. Fair gehandelter Kaffee in der Wahrnehmung der Verbraucher

Das Problembewußtsein

Um den Grad des Problembewußtseins zu messen, ohne zu deutlich auf den Gegenstand der Befragung aufmerksam zu machen, wurden zwei Eingangsfragen formuliert. Tabelle 1 zeigt die große Bedeutung, die „artgerechter Tierhaltung“ als Kaufmotiv verbal zugemessen wird (172 Nennungen). Die Gewißheit „Entwicklungsländer zu unterstützen" spielt dagegen mit 18 Nennungen eine untergeordnete Rolle. Bemerkenswert ist die seltene Nennung des Markennamens als wichtiges Kaufkriterium.


Tabelle 1: Wichtige Kriterien beim Kauf von Lebensmitteln - Anzahl der Nennung „sehr wichtig“ -

Rang Kriterium Anzahl %
1 Artgerechte Tierhaltung 172 44
2 Vertrauen in die Einkaufsstätte 128 33
3 Preis 120 31
4 Umweltfreundlichkeit der Herstellung 117 30
5 Aussehen der Ware 107 28
6 Die Gewißheit, mit dem Kauf einheimische Produzenten zu unterstützen 82 21
7 Die Gewißheit, mit dem Kauf Entwicklungsländer zu unterstützen 18 5
8 Markennamen 16 4

Frage: Nun stellen sie sich bitte eine typische Einkaufssituation vor und sagen Sie mir, welche der folgenden Kriterien, die ich Ihnen jetzt vorlese, für Sie beim Kauf von Lebensmittel wichtig und welche eher unwichtig sind.

Quelle: Eigene Erhebung, n= 387, Mehrfachnennungen möglich, 5-stufige Skala von „sehr wichtig“ bis „unwichtig“


Die Frage nach dem Erinnern von Nachrichten über Lebensmittel in den Medien zeigt deutlich die Aktualität des BSE-Problems und der artgerechten Tierhaltung (Käfighühner, Tiertransporte), auch gesundheitliche Aspekte werden assoziiert. Das Thema „Dritte Welt“ fällt in diesem Zusammenhang nicht. Erst auf die Frage nach Erinnerungen über Berichte zu einzelnen Produkten werden bei Tee, Kaffee und Bananen auch die Aspekte „Ausbeutung der Pflücker“ und „Dritte-Welt-Problematik“ genannt (15 bzw. 32 Nennungen). Bei Bananen und Orangen wird der mit der Produktion verbundene Pestizideinsatz erinnert.

Tabelle 2: Welche Berichte über Lebensmittel werden erinnert ? - Anzahl der Nennungen -

Rang Thema Anzahl %
1 BSE, Schweinepest 356 92
2 Artgerechte Tierhaltung 225 58
3 Gesundheitliche Themen (Gentechnik, Salmonellen, Hormone) 191 49
4 Umweltthemen (Dünger, Pestizide, Fischfang) 34 9
5 Neutrale /Positive Themen 15 4

Frage: In den Medien wie Presse, Funk und Fernsehen wird häufig über Lebensmittel berichtet. Bitte nennen Sie mir einige Themen, an die Sie sich erinnern.

Quelle: Eigene Erhebung, n= 387, Mehrfachnennungen möglich


Bekanntheit der Gütesiegel

Um Produkte mit ethischem Zusatznutzen zu erkennen sind Schlüsselinformationen notwendig. Die Bekanntheit des Gütesiegels „TransFair“ wurde hierzu im Vergleich mit etablierten Gütezeichen, wie dem „Gütezeichen Schleswig-Holstein“ und dem „Bioland“ Schriftzug getestet:

Tabelle 3: Bekanntheit des „TransFair-Siegels“ in Kiel

Rang Güte- /Verbandszeichen Bekanntheit (in %) Kauf (in %)
1 Gütezeichen Schleswig-Holstein 97 90
2 Bioland 87 60
3 Demeter 46 29
4 VgtM 35 23
5 TransFair 23 17
6 GEPA 16 7,5
7 „Lebenswert“ 1 0,2

Frage: Lebensmittel sind ja heutzutage häufig mit Marken- oder Gütezeichen versehen, die auf bestimmte Erzeugungsbedingungen hinweisen.

Ich habe hier eine Liste mit Gütezeichen. Welche davon sind Ihnen bekannt? Und welche waren auf Produkten, die Sie schon einmal gekauft haben?

Quelle: Eigene Erhebung, n= 387, Mehrfachnennungen möglich

Anmerkung: VgtM = Verein gegen tierquälerische Massentierhaltung, Heikendorf b. Kiel


Tabelle 3 zeigt die mit 23 % relativ große Bekanntheit der Gütesiegels „TransFair“. Demgegenüber ist das vorwiegend im Dritte-Welt-Handel zu findende Logo der „GEPA“ (Gesellschaft zur Förderung der Partnerschaft mit der Dritten Welt mbH) nur 16 % der Befragten bekannt. Aufgrund der höheren Präsenz im Lebensmitteleinzelhandel kann „TransFair“ also einen deutlich größeren Kundenkreis erreichen.

Die Bekanntheit des „TransFair-Siegels“ hat sich zudem gegenüber einer Erhebung von 1993 erhöht. Damals lag die Bekanntheit in Westdeutschland bei 18% (imug-Emnid, 1993).


Kauf- und Mehrpreisbereitschaft

Aussagen über die Kauf- und Zahlungsbereitschaft sind von Interesse, um das Marktpotential neuer und bestehender Produkte abzuschätzen. Auch wenn in mündlichen Befragungen hierbei die Gefahr von sozial erwünschtem Antwortverhalten besteht, gibt der Vergleich der geäußerten Zahlungsbereitschaften über verschiedene sozio-demographische Gruppen doch Auskunft über deren relative Stärke.


Tabelle 4: Kauf- und Mehrpreisbereitschaft bei „TransFair“-Kaffee

in % Gesamt m w 20-29 30-49 50-64 65 +
ja, 1 DM 18 20 17 15 18 16 24
ja, 2 DM 30 29 31 40 27 24 22
ja, 3 DM 18 15 20 21 26 16 8
ja, >3 DM 11 9 10 15 13 10 3
nein 23 27 22 9 16 34 43
% 100 100 100 100 100 100 100
n= 194 70 122 56 57 39 37

Frage: Könnten Sie sich vorstellen in Zukunft auf Kaffee zu wechseln, der mit einem solchen Zeichen (Trans-Fair-Siegel) gekennzeichnet ist,

wenn das Pfund Kaffee nicht mehr als ...DM teurer ist?

Quelle: Eigene Erhebung, n=194. An 194 fehlende: keine Angaben.


Der Vergleich der Mehrpreisbereitschaft für „TransFair“-Kaffee zeigt einen deutlichen Anteil an Befragten, die keinen Kaffee aus fairem Handel kaufen würden (23 %). Auffällig ist der Anstieg dieser Ablehnung mit zunehmendem Alter. Vermutlich ist die Dritte-Welt-Thematik für jüngere Befragte von größerer Bedeutung, auch könnten die Kosten eines Markenwechsels bei Kaffee von älteren Konsumenten höher bewertet werden. Die Zahlungsbereitschaft der weiblichen Befragten ist höher als die der männlichen.


Weitere gewünschte Produkte

Die Frage nach weiteren gewünschte Podukten aus fairem Handel dient der Abschätzung zukünftiger Marktchancen. 71 % aller Befragten beantworteten die Frage, ob sie weitere Produkte wünschten mit „ja“. Schwerpunkte der Wünsche liegen auf Bananen, Früchten und Obst, an zweiter Stelle auf Kaffee, Tee, Kakao (offenbar in Unkenntnis des bestehenden Angebotes), es folgen Gemüse und Reis (Tabelle 5).


Tabelle 5: Gewünschte Produkte aus fairem Handel - Anzahl der Nennungen -

Rang Gewünschte Produkte Anzahl %
1 Bananen, exotische Früchte, Obst 95 49
2 Kaffee, Tee, Kakao 73 38
3 Gemüse, Reis 39 20

Frage: Wünschen Sie andere Produkte aus fairem Handel? Wenn ja, welche?

Quelle: Eigene Erhebung, Mehrfachnennungen möglich, n = 194


Zwischenergebnis

Zum Zeitpunkt der Befragung spielten die Themen „Tiererkrankungen“ und „Artgerechte Tierhaltung“ eine vorherrschende Rolle im Bewußtsein der Konsumenten. Ländliche Armut in Entwicklungsländern wurde nur ansatzweise erinnert. Auch beim Einkauf spielt dieser Aspekte eine sehr geringe Rolle, während der artgerechten Tierhaltung als Einkaufskriterium zumindest verbal großes Gewicht gegeben wird

Die Bekanntheit des TransFair-Siegels (23%) kann als groß bezeichnet werden, legt man die noch relativ kurz zurückliegende Markteinführung als Maßstab an. Gegenüber einer Erhebung von 1993 (18%) hat die Bekanntheit zugenommen. Dies ist umso bemerkenswerter, als zur Einführung des Siegels kaum ein Werbeetat, allenfalls Mittel zur Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung gestanden haben.

Die angegebene Kauf- und Mehrpreisbereitschaft scheint unrealistisch hoch, doch zeigt ein Vergleich, daß Frauen in größerem Maße zu altruistischem Einkaufsverhalten bereit sind als Männer. Das Angebot des fair gehandelten Kaffees aktiviert vor allem jüngere Verbraucher.

Lohnende Bereiche für weitere Aktivitäten dürften für Initiativen des fairen Handels vor allem Bananen und andere Südfrüchte sein, da hier ein Problembewußtsein über Verteilungsgerechtigkeit und Pestizideinsatz vorhanden ist.


3. Bestimmungsgründe für den Kauf fair gehandelten Kaffees

3.1. Theorie altruistischen Handelns

Nach Shalom Schwarz (1977) können vier Erklärungsansätze für altruistisches Handeln herangezogen werden:

A. Emotionale oder empathische Erregung

B. Aktivierung sozialer Erwartungen

C. Aktivierung eigener Zielvorstellungen

D. Genetische Erklärungsansätze


Für die Entscheidung über altruistisches Handeln stellte Schwarz folgendes Verlaufsmodell auf:

I. Aktivierende Schritte: Wahrnehmung von Bedürftigkeit und Verantwortung

II. Verpflichtender Schritt

III. Schützende Schritte: Einschätzung, Bewertung und Wiedereinschätzung möglicher Reaktionen

IV. Reagierender Schritt

3.2. Empirische Ergebnisse

Es stellt sich die Frage, von welchen Einstellungen der Kauf ethischer Produkte bestimmt wird. Die Konsumentenpsychologie versucht zu diesem Zweck Zusammenhänge zwischen Einstellung und Verhalten zu analysieren. Dabei wird davon ausgegangen, daß mit zunehmender Stärke einer positiven Einstellung zu einem Produkt auch die Kaufwahrscheinlichkeit für dieses Produkt steigt (Kroeber-Riel, 1990, S. 162 ff.).

Den Befragungspersonen wurde eine Batterie von 19 Aussagen zum Thema fairer Handel auf der Grundlage des Schwartz´schen Verlaufsmodell zur Bewertung gegeben. Weiterhin wurde die Bereitschaft zum Kauf fair gehandelten Kaffees erfaßt.

Die Kaufwahrscheinlichkeit wurde in dieser Untersuchung als Verhaltensabsicht auf einer Skala von 0 bis 4 gemessen. Diese Stufen drückten die Zustimmung zur Frage aus

mit den Varianten

Um die Stärke des Zusammenhangs zwischen Einstellungs- und Verhaltensvariablen zu beschreiben, wurde zunächst eine einfache Korrelationsrechnung durchgeführt. Angewandt auf das Verlaufsmodell zum altruistischen Handeln ergaben sich signifikante Korrelationen für folgende Variablen, bezogen auf die Bereitschaft zum Kauf fair gehandelten Kaffees (Übersicht 1):


Übersicht 1: Korrelationen zwischen Einstellungen und Bereitschaft zum Kauf fair gehandelten Kaffees

Einstellungsvariable Korrelationskoeffizient k

Kendalls tau, Signifikanz-

niveau 0,01 = *; 0,05 = **

I. Aktivierende Schritte

    Bewußtsein über die Hilfsbedürftigkeit einer Person

      v 130 Der internationale Handel führt zu Ungerechtigkeiten und beutet die Bauern in der Dritten Welt aus

    Das Erkennen eigener Fähigkeiten zu helfen

      v 131 Durch den Kauf von fair gehandeltem Kaffee kann ich Bauern in der Dritten Welt zu einem gerechten Preis verhelfen.

II. Verpflichtender Schritt

    Keine signifikanten Korrelationen

III. Schützende Schritte

    Der Preisvorbehalt

      v142 Fair gehandelter Kaffee ist zu teuer

    Der Irrelevanzeindruck

      v 140 Durch den Kauf von fair gehandeltem Kaffee kann ich sowieso nichts ändern

    Das Leugnen des Zustandes der Bedürftigkeit

      v 145 So schlecht wie immer gesagt wird, geht es den Bauern in der Dritten Welt gar nicht




0,13**




0,33*







- 0,43*




-0,37*




0,27*


Analog zur Arbeit von van Liere / Dunlap (1978), die die Einstellungen zum Verbrennen von Laub in Hinterhöfen einer amerikanischen Kleinstadt untersuchten zeigt sich, daß es weniger die Kenntnis des Problems ist, die zu altruistischen Handeln führt - das Statement zur Problemkenntnis (v 130) korreliert mit 0,13** nur schwach mit der Bereitschaft zum Kauf fair gehandelten Kaffees - als vielmehr das Erkennen der eigenen Verantwortlichkeit und Möglichkeiten zum Handeln (v 131, k= 0,33*). Die Gegenthese „Durch den Kauf kann ich sowieso nichts ändern“ geht mit einem deutlichen Sinken der Zahlungsbereitschaft einher (v 140, k= -0,37*).

Eine Faktoranalyse der Einstellungsvariablen führte unter Einbezug von elf Statements zur Bildung von fünf Faktoren, die die Einstellungen zu fairem Handel beschreiben.

Tabelle 6: Faktoranalyse der Einstellungen zu fair gehandeltem Kaffee


Faktorinterpretation: Moralische Verpflichtung

v 137 Es ist unsere Pflicht, Menschen in Not und Armut zu helfen

v 138 Die Lösung der Probleme in der Dritten Welt ist für mich sehr wichtig

v 144 Die Armut in der Welt geht jeden von uns etwas an

Faktor-
ladung

0,63

0,70

0,83

Durch-
schnitt

1,80

2,16

1,64

Standard-
abweichung

0,88

0,93

0,77

Faktorinterpretation: Qualität

v 132 Fair gehandelter Kaffee schmeckt gut

v 133 Fair gehandelter Kaffee hat eine gute Qualität



0,85

0,81



2,62

2,53



1,13

0,96

Faktorinterpretation: Problemkenntnis

v 130 Der internationale Handel führt zu Ungerechtigkeiten und beutet die Bauern in der Dritten Welt aus

v 143 Bessere Preise für ihre Produkte würden die Armut der Bauern lindern



0,62


0,67



2,02


2,22



0,99


1,07

Faktorinterpretation: Ablehnung

v 140 Durch den Kauf von fair gehandeltem Kaffee kann ich sowieso nichts ändern

v142 Fair gehandelter Kaffee ist zu teuer



0,60


0,52



3,28


3,09



1,21


1,02

Faktorinterpretation: Wahrgenommene Kontrolle

v 135 Fair gehandelter Kaffee ist schwer zu bekommen

v 145 Für mich ist es einfach, fair gehandelten Kaffee zu kaufen



0,60

-0,52



2,86

2,88



1,18

1,31

Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme ganz und gar nicht zu)


Bei der Beurteilung des TransFair-Kaffees spielen also vor allem die Dimensionen „Moralische Verpflichtung“, „Qualität“, „Problemkenntnis“, „Ablehnung“ und „Wahrgenommene Kontrolle“ eine Rolle. Die Regression der Zahlungsbereitschaft auf die Faktorwerte ergab signifikante Ergebnisse für 3 Faktoren:

Tabelle 7: Multiple Regression der Zahlungsbereitschaft auf die Faktorwerte

Faktor

Regr.-koeff.

Beta

T-Wert

„Ablehnung“

- 0,85*

- 0,52

- 7,93

„Qualität“

0,31*

0,22

3,39

„Wahrgenommene Kontrolle“

- 0,26**

- 0,16

- 2,48

F-Wert 29,9 Signif. = 0,000 Bestimmtheitsmaß R2 = 0,37Signifikanzniveaus: *1%, **5%


Bis auf den Faktor „Qualität“ sind dies allerdings Einstellungsdimensionen, die erklären, warum fair gehandelter Kaffee nicht gekauft wird. Vor allem die unter dem Faktor „Ablehnung“ zusammengefaßten Statements des Irrelevanzeindrucks und des Preisvorbehaltes wirken einer Kaufbereitschaft sehr stark entgegen. Die Aussage „zu teuer“ kann dabei auch zu einer Rechtfertigung verschiedener ablehnender Gründe dienen.

In Umkehrung läßt sich sagen, daß Beweggründe für den Kauf fair gehandelten Kaffees in den entgegengesetzten Einstellungen zu sehen sind. Die Ansicht, durch den Kauf etwas zu bewirken, eine positive Einstellung zum Produkt und eine große wahrgenommene Kontrolle über den Kauf eines solchen Kaffees sind dann die hauptsächlichen Antriebe.


4. Verbrauchertypologie

Auf der Grundlage der fünf Faktoren wurde eine Clusteranalyse durchgeführt, die eine Zusammenfassung der Verbrauchereinstellungen in vier Gruppen nahelegt (Tabelle 9):

Tabelle 9: Clusteranalyse der Kaffekäufer

Faktor Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4
Moral

+

-

--

+

Qualität

++

+

-

--

Problemkenntnis

+

--

++

+

Ablehnung

--

+

+

+

Wahrgenommene Kontrolle

+

O bis -

-

O bis -

Größe n =

49

49

11

45

Mehrpreisbereitschaft (DM)

>2,51

> 1,49

1,18

>1,07

Die Symbole bedeuten: + Zustimmung, - Ablehnung und O Indifferenz.Quelle: Eigene Berechnung, n = 154



Interpretation

Cluster 1
Die Altruisten (31%) Auch bei geringerem Problemempfinden als die „Egoisten“ fühlen sie die moralische Verpflichtung zu helfen. Qualität und Geschmack von fair gehandeltem Kaffee finden sie gut. Er wird nicht als zu teuer empfunden, woraus die hohe Mehrpreisbereitschaft von > 2,51 DM pro Pfund resultiert. Cluster 1 besteht aus überdurchschnittlich vielen Frauen.

Cluster 2
Die Unbewußten (32%) Sie negieren das Problem der ländlichen Armut und lehnen jede moralische Verpflichtung dafür ab. Fair gehandelter Kaffee hilft in ihren Augen nicht und ist zu teuer. Trotzdem haben sie eine Mehrpreisbereitschaft von über 1,49 DM pro Pfund Kaffee. Männer sind in dieser Gruppe überdurchschnittlich vertreten.

Cluster 3
Die Egoisten (7%) Sie sehen das Problem zwar sehr deutlich, halten sich jedoch nicht für verantwortlich. Die Qualität von fair gehandeltem Kaffee wird als schlecht bezeichnet. Dementsprechend ist die Mehrpreisbereitschaft mit 1,18 DM pro Pfund Kaffee gering. Männer sind in diesem Cluster häufiger als in der Gesamtstichprobe vertreten.

Cluster 4
Die Zähneknirschenden (29%) Auch wenn sie fair gehandelten Kaffee nicht mögen, sehen sie doch das Problem ungerechter Welthandelsstrukturen und erkennen die moralische Verpflichtung zu helfen an. Aus dieser Gemütslage ergibt sich jedoch eine geringe Mehrpreis- bereitschaft von > 1,07 DM. Auch in diesem Cluster finden sich überdurchschnittlich viele Frauen.

Eine Betrachtung der Altersstruktur in den Clustern ergab keine gravierenden Unterschiede, deutlich tritt jedoch der Frauenüberschuß in den befürwortenden Clustern 1 und 4 hervor.

Die besten Voraussetzungen für einen Kauf von Kaffee aus fairem Handel finden sich demnach bei den „Altruisten“ (Cluster 1). Den „Unbewußten“ fehlt die Problemkennntnis, die „Egoisten“ halten sich nicht für verantwortlich und den „Zähneknirschenden“ schmeckt er einfach nicht. In der großen Gruppe der Zähneknirschenden liegt aber noch Hoffnung: werden sie von Qualität und Preiswürdigkeit fair gehandelten Kaffees überzeugt, sind weitere Befürworter gewonnen. Auffällig ist, daß die Zahlungsbereitschaft in den Clustern parallel zur Beurteilung der Qualität des Kaffees sinkt.


5. Der Einfluß einer Aktivierung der Testpersonen durch Bilder

Durch die Vorlage von Bildern, die Armut unter der ländlichen Bevölkerung in Entwicklungs- ländern symbolisieren sollten, wurde getestet, ob auf diese Weise eine Beeinflussung von Einstellungen und Zahlungsbereitschaft möglich ist. Hierzu wurde die Stichprobe in zwei geteilt. Die Vergleiche der Mittelwerte und der Mann-Whitney-Test auf Unabhängigkeit der Stichproben ergab folgende Ergebnisse:

Deutliche Unterschiede zwischen den Teilstichproben ergeben sich in der Beurteilung der Armut unter Bauern in Entwicklungsländern. Hier stimmte die Gruppe mit Bildvorlage deutlich stärker zu (v 130, v 134, v145). Ebenfalls kann eine positivere Beurteilung fair gehandelten Kaffees festgestellt werden (v 132, v 133). Auch die Ansicht, durch den Kauf etwas verändern zu können ist größer (v 140). Eine große Übereinstimmung zwischen den Teilgruppen besteht in Statements, die man als gesellschaftliche Normen bezeichnen könnte (v 137, v 144), sowie in der Beurteilung der übrigen Zusammenhänge. Die Mehrpreisbereitschaft für fair gehandelten Kaffees ist mit 1,89 DM/Pfund in der Gruppe mit Bildvorlage zwar höher als ohne Bild (1,68 DM/Pfund), allerdings auf einem Signifikanzniveau von nur 93 %.


Tabelle 8: Einfluß von Bildvorlagen auf die Einstellungsvariablen

Einstellungsvariable Durch-
schnitt
ges.

Durch-
schnitt
ohne
Bild
Durch-
schnitt
mit
Bild
Sig.-Diff. p =
v 130 Der internationale Handel führt zu Ungerechtigkeiten und beutet die Bauern in der Dritten Welt aus 2,02 2,17 1,90 ja 0,018
v 131 Durch den Kauf von fair gehandeltem Kaffee kann ich den Bauern in der Dritten Welt zu einem gerechten Preis verhelfen 2,11 2,03 2,18 nein 0,223
v 132 Fair gehandelter Kaffee schmeckt gut 2,62 2,84 2,43 ja 0,027
v 133 Fair gehandelter Kaffee hat eine gute Qualität 2,53 2,76 2,33 ja 0,01
v 134 Die Armut unter den Bauern in der Dritten Welt ist groß 1,55 1,66 1,45 ja 0,049
v 135 Fair gehandelter Kaffee ist schwer zu bekommen 2,86 3,07 2,68 ja 0,035
v 136 Die meisten Leute, die mir wichtig sind, meinen, ich sollte fair gehandelten Kaffee kaufen 3,78 3,88 3,69 nein 0,145
v 137 Es ist unsere Pflicht, Menschen in Not und Armut zu helfen 1,80 1,82 1,79 nein 0,94
v 138 Die Lösung der Probleme in der Dritten Welt ist für mich sehr wichtig 2,16 2,26 2,08 nein 0,258
v 139 Bei Kaffee kaufe ich immer dieselbe Marke 2,69 2,53 2,82 nein 0,120
v 140 Durch den Kauf von fair gehandeltem Kaffee kann ich sowieso nichts ändern 3,28 3,07 3,47 ja 0,019
v 141 Es gibt so viele Gütezeichen: ich habe Mißtrauen, ob das alles stimmt, was die so versprechen 2,42 2,40 2,43 nein 0,75
v 142 Fair gehandelter Kaffee ist zu teuer 3,09 2,94 3,22 nein 0,117
v 143 Bessere Preise für ihre Produkte würde die Armut der Bauern in Entwicklungsländern lindern 2,22 2,18 2,25 nein 0,847
v 144 Die Armut in der Welt geht jeden von uns etwas an 1,64 1,74 1,56 nein 0,288
v 145 Für mich ist es einfach, fair gehandelten Kaffee zu kaufen 2,88 2,74 3,00 nein 0,166
v 146 So schlecht wie immer gesagt wird, geht es den Bauern in der Dritten Welt gar nicht 3,84 3,70 3,96 ja 0,021
v 147 Kaffee aus fairem Handel ist ein Produkt für Menschen mit starkem sozialen Bewußtsein 2,77 2,74 2,79 nein 0,889
v 148 Ich kann beim Einkauf nicht die ganze Welt verbessern
2,14 2,09 2,18 nein 0,282

Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme ganz und gar nicht zu) Sig.-Diff.: Signifikante Differenz zwischen den Teilstichproben (Mann-Whitney-Test, p < 0,05)


Die Aktivierung durch Bilder bewirkte also eher eine empathische Erregung ( Verstärkung der Problemwarnehmung), als eine Veränderung sozialer Normen. Normen gelten in beiden Teilgruppen annähernd gleich stark und können als latent vorhandene Zielbestimmung des Handelns, als „höhere Motivation“ in der Maslow´schen Bedürfnishierarchie gedeutet werden (vergl. Kroeber-Riel, 1990, S. 135ff.).

Die Handlungsabsicht wird durch die Aktivierung allerdings nur leicht beeinflußt, wie der Anstieg der Mehrpreisbereitschaft um 0,21 DM/Pfund verdeutlicht.


6. Diskussion und Schlußfolgerungen

Ethische Motive können bei der Beurteilung von Lebensmitteln eine bedeutende Rolle spielen. In der Selbsteinschätzung der Konsumenten ist vor allen „Artgerechte Tierhaltung“ ein wichtiges Kriterium, das sie beim Einkauf berücksichtigen. Die „Unterstützung von Entwicklungsländern“ durch den Kauf bestimmter Produkte hat im Vergleich dazu einen weitaus geringeren Stellenwert.

Die testweise Vorlage von Bildern ländlicher Armut zeigt, daß dadurch die Zustimmung zur gesellschaftliche Norm - hier die Verpflichtung zu helfen - nicht signifikant beeinflußt wird. Allerdings steigen Problemwahrnehmung und positive Beurteilung fair gehandelten Kaffees.

Auch der Einfluß der gesellschaftlichen Norm auf die Kaufabsicht ist gering. Wie die Faktor-analyse zeigt, haben die Dimensionen „Moralische Verpflichtung“ und „Problembewußtsein“ zwar bei der Situationsbeurteilung einen bedeutenden Anteil. Zur Erklärung der Verhaltens-absicht konnten jedoch nur die Faktoren „Qualität“, „ Ablehnung“ (Preisvorbehalt + Irrelevanzeindruck) und „Wahrgenommene Kontrolle“ herangezogen werden.

Gesellschaftlichen Normen kommen demnach einer „höheren“ Motivation gleich, die zielbestimmend für das Handeln (den Kauf) sein können. Ob die Handlung erfolgt, hängt aber im Wesentlichen von der Beurteilung der Produktqualität, der Wirksamkeit und der durch den Kauf entstehenden Kosten ab.

Die Einbeziehung der „Theorie altruistischen Verhaltens“ zeigt, daß vor allem das Erkennen eigener Fähigkeit zu helfen mit einer positiven Verhaltensabsicht einhergeht. Für das Marketing läßt sich daraus folgern, daß moralische Verpflichtung und Problemkenntnis sicherlich notwendige, aber keine hinreichenden Bedingungen für den Kauf von Produkten mit ethischem Zusatznutzen sind. Notwendig ist vielmehr die Aktivierung eigener Verantwortung beim Konsumenten und das Aufzeigen seiner Möglichkeiten zu Handeln.


Zusammenfassung

Im Rahmen einer Projektarbeit mit 381 Befragten wurden ethische Motive beim Kauf von Lebensmitteln am Beispiel fair gehandelten Kaffees untersucht. Dabei zeigt sich, daß ethische Probleme im Zusammenhang mit Lebensmitteln vor allem in Fragen der Tierhaltung gesehen werden. Die Gewißheit, mit dem Kauf Entwicklungsländer zu unterstützen, hat vergleichsweise eine geringe Bedeutung. Trotzdem weckt Kaffee mit dem TransFair-Siegel das Interesse vor allem jüngerer Verbraucher. So zeigt die Altersgruppe von 20 - 29 Jahren die größte Kauf- und Mehrpreisbereitschaft. Neben Kaffee und Tee werden Bananen und exotische Früchte als wünschenswerte Produkte aus fairem Handel genannt.

Die Analyse der Bestimmungsgründen für den Kauf fair gehandelten Kaffees zeigt, daß es weniger die Problemkenntnis ist, die zu altruistischem Handeln führt, als das Erkennen der eigenen Verantwortlichkeit und Möglichkeit aktiv zu werden. So wirkt die Einschätzung der Wirksamkeit des eigenen Tuns und der damit verbundenen Kosten erheblich stärker auf die Bereitschaft zum Kauf, als die Zustimmung zu den betreffenden sozialen Normen.

Auch eine Aktivierung der Auskunftspersonen durch Bilder, die ländliche Armut darstellten, bewirkte eher eine Verstärkung der Problemwahrnehmung, als eine Veränderung sozialer Normen. Ethische Motive können somit als „höhere Motivation“ beschrieben werden, die zielbestimmend für den Kauf sein können. Ausschlaggebend für das Verhalten ist jedoch die Beurteilung von Produktqualität, entstehender Kosten und die Einschätzung der Wirksamkeit des eigenen Handelns.

Eine Verbrauchertypologie auf der Grundlage der Clusteranalyse zeigt ein Segment von „Altruisten“, die diese Einstellungen teilen und sich korrespondierend durch die höchste Mehrpreisbereitschaft von 2,51 DM/Pfund Kaffee auszeichnen. Frauen sind in diesem Cluster überdurchschnittlich stark vertreten.


Literatur

Engels, B. (1992): Alternativer Dritte-Welt-Handel als Form nichtstaatlicher Entwicklungs- zusammenarbeit. In: Nord-Süd aktuell, 1/ 1992

Herbig, J. (1995): TransFair im deutschen Kaffeehandel. DIE Berichte 2/1995, Berlin.

imug-Emnid (1993): Unternehmen und Verantwortung. Bielefeld, Hannover.

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