Im Mittelpunkt der Forschungstätigkeit der Juniorprofessur am Institut für Agrarökonomie steht die Analyse des Konsumentenverhaltens auf der Basis verhaltenswissenschaftlicher Theorien unter Anwendung qualitativer und quanti­tativer Methoden der empirischen Sozialforschung. Die verhaltens­wissenschaftliche Analyse ist heute wichtiger denn je, da auf vielen Märkten die Sättigungs­grenze erreicht ist. Dies gilt insbesondere bei den Verbrauchsgütern wie Lebensmitteln. Die Unternehmen der Agrar- und Ernährungswirtschaft müssen den Anforderungen im Käufermarkt gerecht werden. Eine konse­quente Markt- und Marketingorientierung der Unternehmen ist entscheidend für ihre Wett­bewerbs­fähigkeit. Das heißt, alle Entscheidungen sollten sich an den Nach­fragern und deren Bedürfnissen und Wünschen orientieren. Dieser Sach­verhalt wird vielfach unter den Begriffen Kunden­orientierung, Bedürfnis­orientierung oder Verbrau­cher­­orientierung zusammengefasst.

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die Juniorprofessur Agrar- und Ernährungsmarketing mit der Analyse der Nachfrage nach Lebensmitteln. Dabei werden die Bereiche Direktvermarktung, Bio­produkte, fair gehandelte und klimaschonende Produkte etc. behandelt. Im Konsumentenverhalten spielt die Wahrnehmung der Verbraucher eine wichtige Rolle. In diesem Themenfeld wird die sub­jek­tive Risikobewertung von technischen Neuerungen, Negativ-Meldungen, Lebensmittel-Skandalen aber auch von individuellem Fehlverhalten – wie zu viel und zu fettes Essen – untersucht.

Im Zusammenhang mit dem letztgenannten Punkt ist es wichtig anzumerken, dass eine verbraucher­orientierte Herangehensweise nicht nur im kommerziellen Absatzmarketing sondern auch im nicht-kommerziellen Bereich für den Erfolg von Marketing-Maßnahmen von entscheidender Bedeutung ist. Als Beispiel hier­für sei auf die Konzipierung von Präventionsmaßnahmen zur Förderung einer ausgewogenen Ernährung verwiesen.

Aktuelle Forschungsvorhaben

Ein aktuelles Forschungsvorhaben ist im Bereich des nicht kommerziellen Marke­tings angesiedelt. Es beschäftigt sich mit der psychografischen Segmen­tierung der Bevölkerung zur Förderung gesunder Verhaltensstile. Hierbei steht das Ernährungsverhalten im Mittelpunkt des Interesses. Auf Grund der viel­fältigen ungünstigen Folgen, welche mit Übergewicht und Adipositas einher­gehen können, wird diese Thematik in vielen medizinischen, sozialen und psychologischen Studien betrachtet. Die Ent­wicklung von wirkungsvollen Prä­ventionsansätzen ist hierbei ein wichtiges Anliegen. Im Mittelpunkt der aktu­ellen Studie stehen die Verhaltensprävention und damit die Beeinflussung des Verhaltens sowie die Motivation zu einer gesunden Lebensführung. Es werden vornehmlich zwei Zielsetzungen verfolgt. Erstens gilt es mittels der Technik der Marktsegmentierung unter­schiedliche Zielgruppen zu identifizieren, welche sich hinsichtlich ihrer Lebensweise unter­scheiden. Zweitens werden auf der Basis der Erkenntnisse der Kommunikations-forschung ziel­gruppen­spezifische Handlungs­empfehlungen zur Prävention von Übergewicht und Fettleibigkeit angeleitet.

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