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Pressemeldung Nr. 167/2016 vom 23.05.2016 | RSS | zur Druckfassung | Suche

Wie Verpackungen unseren Eindruck von Lebensmitteln steuern


Foto/Copyright: U.S. Department of Agriculture via Flickr, Licence: CC BY 2

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Im Supermarktregal ist viel los. Konsumentinnen und Konsumenten haben oft kaum Zeit, sich beim Einkauf näher mit dem übermäßigen Angebot zu beschäftigen. Sie neigen deshalb dazu, angebotene Produkte anhand schnell verfügbarer Hinweise auf der Verpackung, auf dem Etikett oder aus der Werbung in prototypische Kategorien wie „gesund“ und „ungesund“ einzuordnen. Produkte mithilfe solcher Schlüsselreize als gesund zu vermarkten, ist in der Regel gut erkennbar und die Effektivität solcher Maßnahmen wurde bereits vielfach untersucht. Weniger erforscht ist hingegen, ob subtile gestalterische Elemente einer Verpackung – vielleicht sogar unbemerkt – Einfluss auf unser Urteil nehmen können. Dieser Frage ging ein Forschungsteam aus den Bereichen Verbraucherpsychologie und Betriebswirtschaft der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel (CAU) auf den Grund. Ihre Ergebnisse veröffentlichten die Forschenden jetzt im Fachmagazin Food Quality and Preference.

„Im Allgemeinen neigt unsere Gesellschaft dazu, ungesunde Lebensmittel mit Schwere und gesunde Lebensmittel mit Leichtigkeit zu assoziieren. Das spiegelt sich in Bezeichnungen wie ‚light‘-Produkte oder auch in alltäglichen Redewendungen wie ‚Das liegt mir schwer im Magen‘ wieder“, erklärt Nadine Karnal, Doktorandin und Erstautorin der Studie, den Ausgangspunkt ihrer gemeinsamen Arbeit mit Doktorand Jasper Machiels, beide Fachbereich Konsumentenpsychologie der CAU. Vor diesem Hintergrund untersuchte das Forschungsteam, ob „leicht“ anmutende Farben oder Schriftarten auf der Verpackung den Eindruck eines vermeintlich gesünderen Produkts erwecken können.

Karnal und Machiels untersuchten in mehreren Studien, ob Verbraucherinnen und Verbraucher tatsächlich bestimmte Farben und Schriften mit Leichtigkeit beziehungsweise Schwere assoziieren. „Unsere Ergebnisse belegen, dass wir mit unserer Vermutung richtig lagen und bestimmte Farben wie Gelb und dünne, filigrane Schriften zu einer Beurteilung des Produktes als leichter und dadurch auch als gesünder führen. Andere Farben wie Rot und dicke, massive Schriften weckten dagegen Assoziationen zu Schwere und ungesund“, sagt Karnal. Das könnte eine Erklärung dafür liefern, so Karnal und Machiels, warum Lebensmittel, deren Verpackungen diese „leichten“ Designelemente nutzen, als weniger zuckerhaltig und kalorienärmer wahrgenommen werden. Eine leichte Schriftart auf der Verpackung führe sogar dazu, dass das gesamte Produkt gesünder anmutet und bestimmte Konsumentinnen und Konsumenten daher das betreffende Produkt eher kaufen würden.

„Interessanterweise“, ergänzt Robert Mai, Institut für Betriebswirtschaftslehre der CAU und Coautor der Studie, „sind insbesondere solche Menschen für diese subtilen Botschaften empfänglich, die sich aktiv der Förderung ihrer Gesundheit verschrieben haben. Sie neigen dazu, vereinfachte Rückschlüsse von subtilen Verpackungsmerkmalen auf Produkteigenschaften zu ziehen und diese als Entscheidungskriterium zu nutzen. Sie sind damit am anfälligsten für Täuschungen durch ein ‚leichtes‘ Design.“ Anders als etwa bei konkreten textlichen Gesundheitsversprechen oder expliziten Hinweisen auf der Verpackung, wie zum Beispiel „30 Prozent weniger Fett“, seien den symbolischen Designelementen und deren subtilen Botschaften aber keine vergleichbar strengen rechtlichen Grenzen gesetzt.

In einer weiteren Teilstudie konnten die Forschenden zudem mittels eines Reaktionszeitexperimentes nachweisen, dass Konsumentinnen und Konsumenten die Gesundheitseigenschaften eines Produkts völlig unbewusst ableiten und ihre Rückschlüsse damit nur schwer zu steuern sind.

„Subtile Verpackungselemente wie Farben sind allgegenwärtig und prägen den ersten Eindruck bereits aus der Ferne bevor Konsumenten sich am Regal mit dem betreffenden Produkt näher auseinandersetzen. Gerade für einen an gesunder Ernährung interessierten Verbraucher ist dies somit Segen und Fluch zugleich“, weiß Karnal. Einerseits nutzen sie visuelle Entscheidungshilfen, um sich im Supermarkt zu orientieren und die Gesundheitswirkung eines Produktes schnell zu beurteilen. Andererseits sind gerade gesundheitsbewusste Verbraucherinnen und Verbraucher dadurch anfällig für vermeintlich Gesundheit versprechende oder sogar irreführend aufgemachte Verpackungen, die sich bewusst derartiger gestalterischer Mittel bedienen.

Originalpublikation:
Karnal, N., Machiels, C.J.A., Orth, U.R., Mai, R. (2016): “Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging”, Food Quality and Preference, 52, 106-119. http://dx.doi.org/10.1016/j.foodqual.2016.04.004

Kontakt:
Nadine Karnal
Arbeitsgruppe: A&F Marketing – Consumer Psychology
E-Mail: nkarnal@ae.uni-kiel.de



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Text / Redaktion: Claudia Eulitz/ Christian Urban