unizeit Nr. 39 vom 09.12.2006, Seite 7

Prof. Ulrich Orth

Verpackungsdesign und Psychologie

Ulrich Orth. Foto: pur.pur

Forschungsschwerpunkt von Professor Ulrich Orth sind die psychologischen Faktoren beim Käuferverhalten. »Meine Untersuchungen beschäftigen sich mit dem Warum des Konsumentenverhaltens. Dabei messen wir zum Beispiel, welche Situations- und Persönlichkeitsmerkmale einen Einfluss auf die Markenwahl haben.« So hat Orth in einer aktuellen Untersuchung festgestellt, dass durch Düfte, die nostalgische Erinnerungen wecken, wie der Duft von frisch gemähtem Gras oder frisch gebackenem Brot, beim Konsumenten die Hemmschwelle herabgesetzt wird, neue, unbekannte Produkte zu kaufen.

»Wenn der Kunde das erste Mal in Kontakt mit einer Marke kommt, ist die Verpackung ausschlaggebend für den Kauf«, so Orth. Am Beispiel Wein hat der Marketing-Experte erforscht, »welche Designelemente (zum Beispiel Farbkombinationen, Flächen und Flaschenformen) eingesetzt werden und welche Markenpersönlichkeiten Konsumenten damit verbinden.« Fünf grundlegende Designtypen haben die Wissenschaftler in Zusammenarbeit mit Designprofis charakterisiert und mit der Markenwahrnehmung von Konsumenten verknüpft. Auffällige Logos, großzügige und massive Flächen, einheitliche und schnörkellose Schriften sowie wenige Details kennzeichneten zum Beispiel ein robustes Design. Von Konsumenten werden diese Verpackungen als besonders aufregend, jedoch wenig kultiviert und kompetent wahrgenommen und dementsprechend eher für den eigenen Gebrauch gewählt und weniger als Geschenk oder zur Bewirtung von Gästen.

Ulrich R. Orth, 41 Jahre. Seit August 2006 Professor für Agribusiness- und Foodmarketing an der Christian-Albrechts-Universität. Geboren in Ansbach/Mittelfranken. Studium der Agrarwissenschaften an der Technischen Universität München. Wissenschaftlicher Angestellter an der TU München. 1993 Promotion. Gastprofessur an der Michigan State University, USA. 1998 Habilitation an der TU München. Professur an der Mendel Universität in Brno, Tschechien. 2001 bis 2006 Professur an der Oregon State University, USA.

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