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Nr. 77, 06.07.2013  voriger  Übersicht  weiter  REIHEN  SUCHE  Feedback 

Inszenierte Idylle

Die Ethnologin Claudia Ohlsen untersucht die Vermarktung von Ländlichkeit und entdeckt einen eigenen Lebensstil zwischen Hortensien und iPad.


Einrichtungsgegenstände und weiße Pagodenzelte – eine typische Szene von einem der zahlreichen Landmärkte Schleswig-Holsteins Foto: Claudia Ohlsen

Beim ersten Hahnenschrei die Sonne begrüßen, umgeben von duftenden Blumenwiesen selbst gepflanzte Kartoffeln ausbuddeln und dem Vogelgezwitscher lauschen – viele Deutsche träumen vom einfachen Leben auf dem Lande. Wer sich nicht gleich einen eigenen Bauernhof zulegen möchte, blättert eben in einem der zahlreichen Magazine zum Thema Ländlichkeit. Auf den Hochglanz-Seiten geht es weniger um praktische Informationen für den angehenden Land­menschen. Tipps zur Viehzucht oder zum Mähdrescherkauf sucht man vergebens. Stattdessen beschäftigen sich die Landmagazine mit dem Genießen nach Feierabend: Marmeladenrezepte, Bastelanleitungen für Häkel-Eierwärmer und Empfehlungen für die Rosenpflege.

Seit Ende des letzten Jahrzehnts feiern diese Landmagazine ihren Siegeszug. Der Marktführer »Landlust« ist heute mit einer Auflage von über einer Million erfolgreicher als der »Spiegel«. Andere Herausgeber sind schnell auf den Zug aufgesprungen, Fernsehsender leisten sich For­mate wie »Mein schönes Land« oder »Land und lecker«, Landmärkte und Gartenausstellungen erfreuen sich hoher Besucherzahlen.

Woher kommen der Landtrend und sein großer wirtschaftlicher Erfolg? Diese Frage stellte sich Claudia Ohlsen in ihrer Doktorarbeit an der Graduiertenschule »Human Development in Land­scapes«. Die Ethnologin war immer wieder auf Landmärkte, Konzerte und andere Veranstal­tungen gestoßen, die regelmäßig in Schleswig-Holsteins Herrenhäusern, Scheunen und Guts­höfen stattfinden. Sie wollte mehr über die Hintergründe dieser Events wissen. Ohlsen besuchte 20 Veranstaltungen und befragte Gäste nach ihren Eindrücken. Sie sammelte und analysierte Flyer, Plakate und Werbematerial und interviewte Verantwortliche.

Von den Veranstalterinnen und Veranstaltern erfuhr die Doktorandin: Die Landevents folgen einem durchdachten Marketingkonzept. Die meisten der Landevents bieten eine Mischung aus Gartenausstellung, Kunsthandwerksmarkt und Musikfestival, oft zu hohen Eintrittspreisen. Viele der schleswig-holsteinischen Märkte werden von professionellen Agenturen organisiert und sind auf ein gut situiertes Publikum zugeschnitten. Sie setzen auf das positive Bild vom Landleben und inszenieren Ländlichkeit durch einfache Mittel wie Heuballen und gestapelte Kürbisse. Die einzelnen Veranstaltungen seien sich dabei zum Verwechseln ähnlich, so Ohlsen.

»Überall verkaufen Händler Gartenmöbel und Wohnaccessoires, Kleidung und Schmuck, überall stehen die typischen weißen Pagodenzelte.«


Diese Austauschbarkeit scheint dem Erfolg der Landevents aber nicht zu schaden, wie der Besucherandrang zeigt. Die Gäste sind sich laut Ohlsen durchaus bewusst, dass ihnen kein authentisches Landleben präsentiert wird. Das sei ihnen aber auch nicht wichtig. Viele der Befrag­ten beschrieben die Veranstaltungen als »Traumwelt« oder »Freizeitpark«. »Sie kommen, um Landschaft, Stimmung und Atmosphäre zu konsumieren«, erklärt Ohlsen. Hinter der Lust auf Ländlichkeit steckt ein eigener Lebensstil. Wie Ohlsens Befragungen ergaben, kaufen die Abonnentinnen und Abonnenten von »Landlust« und Co. ihr Gemüse auf dem Wochenmarkt und richten ihre Wohnungen im »Shabby Chic« ein, einem Stilmix aus Ikea-Möbeln, Antiquitäten und Flohmarkt-Fundstücken. Sie nehmen zum Teil lange Anfahrtswege auf sich, um einen entspannten Tag im Grünen zu genießen.

Die Sehnsucht nach dem geruhsamen Leben auf dem Lande ist keineswegs neu. Schon seit der Romantik, spätestens aber seit der Industrialisierung zieht es Stadtmenschen aufs Land – und die Idylle wurde schon immer für Erholungssuchende inszeniert. Gerade in Krisenzeiten wachse der Wunsch nach einem friedlichen Rückzugsort und überschaubaren, regionalen Strukturen. Neu sei dabei aber das harmonische Nebeneinander von Rustikalität und Technisierung, meint die Doktorandin: die Landfans schlenderten mit ihren Smartphones über Gartenmärkte und suchten sich Rezepte für die selbstgemachte Marmelade aus dem Internet. »Hortensien und iPad«, sagt Claudia Ohlsen, »sind eben längst kein Widerspruch mehr«.

Jennifer Rieger
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