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Plakative Botschaften

Parteien setzen im Wahlkampf nicht nur auf politische Inhalte, sondern auch auf Bilder. Diese sollen das Image der Kandidatinnen und Kandidaten – dank der damit verbundenen Emotionen – in eine bestimmte Richtung lenken. Forschende der Kieler Universität haben genau hingeschaut.

Wahlplakate
© picture alliance/Daniel Kubirski

Der Wahlkampf hat begonnen. Vor der Bundestagswahl werden die Parteien wieder ihre Plakate aufhängen. Die Bilder darauf sollen Emotionen wecken – und die Wählerinnen und Wähler zum Kreuzchen machen motivieren. (Archivbild, Landtagswahl Baden-Württemberg 2021)

Die Bundestagswahl am 26. September rückt näher. Die Parteien sind im Wahlkampfmodus. Das zeigt sich auch in den Fotos, mit denen sich Kanzlerkandidatin und -kandidaten präsentieren. Sie wissen: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Denn das transportiert durch die Bildsprache und die dadurch entstehenden Assoziationen bei den Betrachtenden ein bestimmtes Image der Person – schneller und unmittelbarer, als jeder Text es vermag. Diese Emotionen nutzen die Parteien gezielt, um ihre Wählerinnen und Wähler zu mobilisieren.

Politik und Emotionen: Auf den ersten Blick sind das zwei Begriffe, die sich – so die landläufige Meinung – eigentlich ausschließen, ja sogar ausschließen müssen. »Politik gilt generell als sehr rational«, erklärt die Politikwissenschaftlerin Dr.in Brigitte Bargetz, die am Institut für Sozialwissenschaften der Universität Kiel Politische Theorie, Ideengeschichte und Politische Kultur lehrt und unter anderen zum Thema Geschlechterforschung arbeitet. »Entscheidungen sollen aufgrund von Fakten und Zahlen und nicht aufgrund von Gefühlen gefällt werden.« In Deutschland liegt der Grund für diese Sichtweise auch in der Geschichte des Landes. Nach den Manipulationen der Massen im Dritten Reich wurde nach Kriegsende Wert auf eine gewisse Sachlichkeit und Rationalität in der Politik gelegt.

Ohnehin waren Gefühle im öffentlichen Leben weithin verpönt. »Emotionen wurden über die Jahrhunderte hinweg überwiegend Frauen zugeschrieben. Gefühle zu zeigen galt, besonders in der männerdominierten Welt von Wirtschaft und Politik als schwach, auch wenn sich diese Sichtweise in der Gesellschaft inzwischen verändert«, erklärt Bargetz.

Gefühle spielten dennoch auch in der Politik schon immer eine Rolle, erklärt ihr Kollege, der Politikwissenschaftler Dr. Axel Heck, der am Institut für Sozialwissenschaften über Internationale Beziehungen forscht. »Viele Konflikte haben eine emotionale Dimension: Sie basieren etwa auf dem Gefühl von fehlender Anerkennung, Bedrohung und Angst.« Allerdings sei das in der politikwissenschaftlichen Forschung bis vor rund 15 Jahren kaum ein Thema gewesen. Und das, obwohl Emotionen in der Politik unbewusst oder bewusst immer mit im Spiel sind: ob in Texten oder Bildern, ob auf Wahlplakaten oder im Internet. »Da zeigen sich Politiker stark, tapfer, zielorientiert und durchsetzungsfähig – das sind alles Gefühle. Diese werden als solche in der Gesellschaft jedoch oft nicht wahrgenommen«, sagt Bargetz. »Und wenn doch, werden sie vor allem als Maßstab zur Einschätzung von Politikerinnen ins Spiel gebracht. Die dann entweder zu viel oder auch zu wenig Gefühle zeigen, wie häufig etwa Hillary Clinton, aber auch Angela Merkel medial vorgehalten wurde.«

Doch wie präsentieren sich die Politikerinnen und Politiker visuell? Staatstragend, seriös, kompetent, jung, modern? Welches Bild von sich wollen sie mit der gezielten Auswahl der verwendeten Fotos auf ihren jeweiligen Internetseiten vermitteln, und welche Assoziationen werden bei den Betrachtenden tatsächlich geweckt? Das wollte Heck mit gut 50 Bachelor- und Master-Studierenden in einem kleinen Experiment herausfinden. »Wir haben uns zum Thema ‚Politik und Emotionen‘ die Homepages der Kanzlerkandidatin und der Kanzlerkandidaten vorgenommen, die Mitte Mai bereits feststanden«, sagt Heck. Also Annalena Baerbock (Grüne), Armin Laschet (CDU) und Olaf Scholz (SPD).

Die Studierenden haben sich die Fotos auf den Seiten angeschaut und diskutiert, welche Wirkung diese auf sie haben. Dabei haben sie Spannendes herausgefunden: So stellt sich Armin Laschet, eigentlich als »lockere rheinische Frohnatur« bekannt, auf seiner Seite ausgesprochen seriös und staatstragend dar. Bilder mit Deutschland- und EU-Flagge im Hintergrund und im Kreise der Großen der Welt sollen zeigen, dass er Kanzler kann, gibt Heck die Meinungen der Studierenden wieder. »Fotos, die ihn locker und bürgernah oder aber privat zeigen, gibt es nicht. Er ist immer mit Krawatte zu sehen.« Negativ aufgefallen im Vergleich zu den anderen Seiten sei, dass es nur drei Bilder mit Frauen gibt. Eine davon ist Bundeskanzlerin Merkel.

Anders Olaf Scholz: Zwar wirke das Schwarz-Weiß-Foto auf der Startseite des Webauftritts des SPD-Kandidaten, auf dem Scholz »sehr ernst« dreinblicke, wie ein »Beerdigungsbild«, so O-Ton der Studierenden, die Homepage selbst punktet aber durch Diversität. Scholz zeige sich mit Menschen jeder Generation und Kultur, präsentiere sich auf den farbenfrohen Bildern, die ihn auch privat mit hochgekrempelter Hose an der Ostsee zeigen, nahbar und aufgeschlossen. »Der SPD-Politiker wirkt in den Medien oft wortkarg, unterkühlt und ein wenig farblos«, erklärt Heck. »Mit den Bildern auf der Internetseite wird visuell gegen dieses Image angekämpft.«

Annalena Baerbock präsentiere sich nach Meinung der Studierenden modern, zielorientiert und wirke auf den Bildern sehr natürlich, egal, ob im Anzug oder mit Lederjacke. »Die Fotos stellen sie als sehr kompetent dar und sollen wohl ein Gegengewicht zu der Meinung bilden, dass sie weniger Erfahrung als die männlichen Kandidaten habe«, so Heck.

Dass die Bilder tatsächlich die Menschen entscheidend beeinflussen, die jeweilige Person zu wählen, glaubt der Experte jedoch nicht. »Zu einer Wahlentscheidung gehört noch einiges mehr dazu, als nur ein Image. Ob die Kandidatinnen und Kandidaten so kompetent sind, wie sie sich darstellen, wird sich zeigen. Schließlich hat der Wahlkampf erst begonnen.«

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