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Nr. 94, 31.03.2018  voriger  Übersicht  weiter  REIHEN  SUCHE 

Witz wirkt

Humor kommt an – auch in der Werbung. Wie sich der Absatz durch Emotionen steigern lässt und welche kulturellen Unterschiede es dabei gibt, hat BWL-Professor Stefan Hoffmann untersucht.


Je emotionaler Werbung ist, desto mehr findet sie Beachtung. Und umso mehr ein Betrachter oder eine Betrachterin sich Gedanken macht, wofür genau geworben wird (hier der »Einparkassistent«), desto besser bleibt sie im Gedächtnis. Foto: DDB Group GmbH

»Nichts ist unmöglich!« Dieser eine Satz reicht, um bei der Generation 40 plus im Kopf Bilder und eine Melodie entstehen zu lassen. Von Affen, die in den frühen 90er Jahren den Slogan einer japanischen Automarke durch den Urwald krakeelen. Es ist ein Ohrwurm, der einem nicht aus dem Gehörgang gehen will – und das seit über 25 Jahren. »Mit diesem tierischen TV-Werbespot haben die Macherinnen und Macher einen echten Erfolg gelandet«, weiß Professor Stefan Hoffmann. Der Diplom-Psychologe und promovierte Betriebswirt geht während seiner Marketing-Vorlesung an der Kieler Uni regelmäßig auf das Thema »Humor und Absurdität in der Werbung und der Einfluss auf die Werbewirkung« ein.

»Bei der Einführung von neuen Produkten sind viele Dinge wichtig«, erklärt der Marketing-Fachmann. Dazu gehört zum einen die Zielgruppe zu definieren, zum anderen sich eine Strategie zu überlegen, wie man das neue Produkt an den Mann oder die Frau bringen möchte. Auch der Preis eines Produktes, der Ort, wo und die Art und Weise, wie das Produkt verkauft werden soll, sind wichtig. Doch um ein Produkt verkaufen zu können, muss man es erst einmal bekannt machen. Hierbei hilft in vielen Fällen gut gemachte, lustige Werbung. Durch Humor wie beispielsweise die singenden Affen des Autoherstellers steige die Aufmerksamkeit des Betrachters oder der Betrachterin, Emotionen werden geweckt, das Produkt bleibe im Gedächtnis, was im Optimalfall zu einer Kaufentscheidung sowie zu einer Weiterempfehlung des Produkts führe.

Humor kommt in seiner Vorlesung nicht zu kurz: BWL-Professor Stefan Hoffmann. Foto: pur.pur

Drei Arten von Humor beziehungsweise Absurdität in der Werbung hat Hoffmann in seinen Studien ausgemacht, bei denen er Probandinnen und Probanden verschiedene, zum Teil veränderte Printanzeigen vorlegte. Diese lassen sich in Werbespots im Fernsehen finden: Die erste Form ist die mangelnde Übereinstimmung von Text und Bild, im Fachjargon Comic Wit genannt, die die Aufmerksamkeit der Betrachtenden weckt. Löst die Anzeige diese sogenannte Inkon­gru­enz auf, sprechen Fachleute übrigens von Humor, tut sie es nicht, reden sie von Absurdität. Gut gelungen ist dies bei einer Anzeige für eine Biersorte. In der sitzen zwei Senioren gemütlich auf einer Bank vor dem Haus. Der Titel »Homebanking« über der Szene sorgt für ein Schmunzeln, denn die Szene hat mit Bankgeschäften, die man von zu Hause aus erledigt, natürlich nichts zu tun.

Die zweite Form ist die satirische, herabwürdigende Werbung. »Auch hierbei passen Text und Bild nicht zusammen, dazu kommt noch eine satirisch-aggressive Komponente«, erklärt Hoffmann. Bestes Beispiel dafür ist die Reklame eines Autovermieters, der sich im Jahr 2001 über die damals in manchen Medien viel kritisierte Frisur der Bundeskanzlerin lustig machte (»Neue Frisur? Mieten Sie sich ein Cabrio«). Angela Merkel nahm es mit Humor.

Warmherzige und sentimentale Werbung ist die dritte Form von humorvoller Reklame, die direkt ins Herz trifft. »Meist spielen Kinder oder Tiere eine große Rolle«, sagt Hoffmann und nennt als Beispiel einen deutschen Autohersteller, der in seinen Anzeigen ein Stachelschwein in perfektem Abstand zwischen »parkenden« Goldfischen in durchsichtigen Tüten stellte. Damit warb das Unternehmen – wie es klein unter dem übergroßen Bild zu lesen steht – für den Einparkassistenten. »Wenn Werbung es schafft, dass man sich über das Plakat Gedanken macht und bestenfalls selbst auf die Lösung kommt, hat man als Betrachter die Werbung positiv abgespeichert.«

Diese dritte Art von emotionalem Humor sei übrigens in südlichen Ländern wie Spanien und Italien in Anzeigen weiter verbreitet und komme dort besser an. In Deutschland hingegen sei satirische Werbung beliebter. In Russland erwarteten die Menschen in Sachen Werbung kein oder wenig Entertainment, sondern handfeste, textliche Informationen, nennt Hoffmann Ergebnisse verschiedener, zehn bis zwanzig Jahre alter Untersuchungen. Aktuellere Zahlen gebe es nicht.

»In der Planwirtschaft mussten die Hersteller nicht so um die Aufmerksamkeit vieler Käufer kämpfen, wie in der freien Marktwirtschaft«, erklärt Hoffmann. Anders in den USA: Schon in den 1970er Jahren war TV-Werbung eher unterhaltsam als informativ. Das hat sich bis heute gehalten. Rund ein Drittel aller TV-Spots und rund zehn bis zwanzig Prozent aller Printanzeigen dort arbeiten mit Humor.

Doch damit allein ist es nicht getan: »Gute Werbung zeichnet sich dadurch aus, dass der Humor gleichzeitig auf den Produktnutzen hinweist.« Allerdings könne Werbung nicht eins zu eins in jedem Land gezeigt werden. »Es gibt auch dabei viele Faktoren zu beachten, damit Humor in der Werbung wirkt.«

Jennifer Ruske
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